(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：近期，淘寶買菜的一則公告在零售江湖激起千層浪：其社區(qū)團購業(yè)務將全面轉(zhuǎn)型為快遞電商模式。這意味著曾經(jīng)遍布全國的數(shù)萬自提點將逐一消失，取而代之的是“農(nóng)場直發(fā)”的快遞到家服務。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：淘寶買菜宣布退出社區(qū)團購！轉(zhuǎn)型做快遞電商http://qjkhjx.com/zt/tbmct/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、全國范圍內(nèi)關停！
3月28日消息，阿里旗下社區(qū)團購業(yè)務淘寶買菜近日發(fā)布公告，宣布全國范圍內(nèi)停止次日自提服務，并下線多個城市的自提點，業(yè)務重心全面轉(zhuǎn)向“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應鏈次日自提服務。
根據(jù)公告，淘寶買菜原有業(yè)務模式為本地供應商發(fā)貨、消費者次日到自提點取貨，但自3月起，鄭州、南寧、西安等城市的用戶陸續(xù)收到服務停運通知，目前全國多個城市已無法搜索到自提點。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，淘寶買菜已從依賴本地化團長網(wǎng)絡和即時性消費的社區(qū)團購，轉(zhuǎn)向依托產(chǎn)地直供的電商模式。或許是其認為社區(qū)團購的“本地化運營”模式難以形成長期競爭力，選擇回歸電商主業(yè)。淘寶買菜背靠阿里，但同時要面對美團優(yōu)選、多多買菜的競爭壓力。其未形成本地化供應鏈網(wǎng)絡，履約成本高于競爭對手，選擇退場也情有可原。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，從用戶角度來看，如今消費者的偏好逐漸從“次日提”轉(zhuǎn)向“即時達”，即時零售市場不斷擴大，這也削弱了社區(qū)團購需求。從商家角度來看，社區(qū)團購依賴薄利多銷，商家利潤空間有限，盈利能力進一步承壓。從平臺角度來看，淘寶與微信生態(tài)割裂，難以高效利用社群流量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌也稱，淘寶買菜原有社區(qū)團購次日自提模式對供應鏈有很高的要求，生鮮類商品的倉儲成本和自提點的拓展管理等也有一定的難度，為了保障消費者利益和降本增效，確實應該退出。此外，阿里對線下業(yè)務的收縮也是一個原因。
二、轉(zhuǎn)型快遞到家模式能行嗎？
取而代之的是，“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”頻道上線，商品從產(chǎn)地直接通過快遞配送至消費者手中，運營方為阿里巴巴全資控股的上海菜菜超市有限公司，平臺僅負責運營，商品銷售及售后服務由入駐商家承擔。
淘寶買菜轉(zhuǎn)型后的“農(nóng)場直發(fā)”模式，試圖以產(chǎn)地直連消費者的B2C電商邏輯重構(gòu)生鮮賽道，其核心策略包括：
產(chǎn)地溯源與品質(zhì)背書：通過直播溯源、產(chǎn)地認證等方式強化商品信任度。例如，2024年淘寶買菜曾聯(lián)合山東蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)帶開展直播助農(nóng)活動，單場銷售額突破千萬元，并推動當?shù)剞r(nóng)戶增收20%。
快遞時效優(yōu)化：依托菜鳥網(wǎng)絡，實現(xiàn)核心城市72小時達、偏遠地區(qū)96小時達的配送承諾。近期上線的東北黃甜糯玉米促銷活動中，15元10棒的包郵價疊加時效保障，單周銷量突破50萬單。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌表示，快遞到家模式采用農(nóng)場直發(fā)模式是平臺按訂單從農(nóng)場直發(fā)，減少了原有模式中成本和效率壓力，實現(xiàn)了社區(qū)“零庫存”，做到了“輕平臺”和“輕管理”。
莫岱青分析到，淘寶買菜轉(zhuǎn)型后采用“產(chǎn)地—快遞—消費者”的直發(fā)模式，省去本地倉儲、網(wǎng)格倉分揀及團長配送環(huán)節(jié)。具體來看，快遞電商模式無需在社區(qū)周邊租賃倉儲空間，降低固定成本；直接面向消費者，節(jié)省社區(qū)團購模式中團長傭金費用；依賴第三方快遞，單均配送成本較社區(qū)團購自營配送降低。
2023年5月24日，淘菜菜官方微信公眾號“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達合并，更名為淘寶買菜。彼時，業(yè)務負責人表示，此次升級核心的出發(fā)點是為了讓消費者上淘寶買菜更便宜、更新鮮、更省心。
曹磊稱，社區(qū)團購依賴補貼戰(zhàn)，如0.99元一斤的蔬菜，而快遞到家模式聚焦中高端農(nóng)產(chǎn)品，如有機蔬菜、進口水果等，能提高毛利率。而且也不再局限于生鮮品類，可以逐漸擴展至高毛利品類。
“快遞到家模式與社區(qū)團購相比，減少了前置倉成本，從而使貨在路上，減少了前置倉房租等成本，而快遞到家對于阿里系而言，具有較強的競爭優(yōu)勢。“淘寶買菜-農(nóng)場直發(fā)”還可利用阿里農(nóng)場/天貓農(nóng)場、180多個盒馬村、7780個淘寶村和2429個淘寶鎮(zhèn)等基地資源，雖然淘寶村和淘寶鎮(zhèn)不一定都是農(nóng)產(chǎn)品基地，但是其“直發(fā)”優(yōu)勢不可低估，這也是阿里系充分利用資源打整體戰(zhàn)的一種好的表現(xiàn)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授這樣說到。
三、社區(qū)團購還好做嗎？
社區(qū)團購自2022年開始已經(jīng)開始邁向下坡之路，十薈團“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型采銷運平臺“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關站裁員，就連頭部美團優(yōu)選也難逃關停業(yè)務的厄運。
莫岱青表示，此前社區(qū)團購在發(fā)展階段，不少企業(yè)用燒錢培養(yǎng)市場和消費者的消費習慣，但在經(jīng)歷了大量融資、快速燒錢擴張后，部分平臺經(jīng)營問題逐漸暴露，在沒有形成核心競爭力的情況下，他們無法形成“自我造血”并實現(xiàn)持久發(fā)展。如今社區(qū)團購的發(fā)展進入調(diào)整期，全面進入巨頭之間的比拼。
曹磊指出，此前社區(qū)團購興起時，巨頭們瘋狂補貼、低價競爭戰(zhàn)燃起，正在逐漸摧毀社區(qū)中原本的經(jīng)濟生態(tài)，給菜市場造成分流效應，傳統(tǒng)菜市場和攤販面臨越來越激烈的競爭。“弱肉強食”法則下，小商販不得不退出市場，尋找別的出路。未來，社區(qū)團購應該會從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”。
不過，劉俊斌則認為，目前社區(qū)團購市場的需求還是非常強盛的，數(shù)字化經(jīng)營使消費者能較透明地選擇自己心怡的商品，便利地獲得商品和服務，但也存在部分價格偏高、或商品質(zhì)量不高的現(xiàn)象，平臺運營虧損的報道等。未來團購市場發(fā)展要融入城市發(fā)展體系，通過直采直供等供應鏈有效管理手段降低成本，充分利用社會資源完成業(yè)務功能，提供符合消費者需求的產(chǎn)品，社區(qū)團購仍有遠大發(fā)展空間。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京工商大學商業(yè)經(jīng)濟研究所所長洪濤教授）
洪濤表示，雖然社區(qū)團購是一個競爭十分激烈的領域，但是，2020-2022年三年疫情使社區(qū)團購成為一種人們樂意接受的一種業(yè)態(tài)模式，而且多種模式的社區(qū)團購也在隨需應變，因此具有較強的生命力和可持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)，是最后一公里的一種重要業(yè)態(tài)和形式。京東秒送、淘寶小時達、美團小象超市、山姆會員店（山姆云倉）、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、淘寶、抖音、順豐等積極開展即時零售業(yè)務，探索“百倉千面”策略，較好地滿足了新型消費的需要，也就是說，多種即時配送將豐富社區(qū)團購的模式。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，目前生鮮電商模式包括以天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)生鮮電商，以京東到家、美團閃購、多點為代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉模式，以盒馬、7Fresh為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選為代表的社區(qū)團購模式等。
淘寶買菜的轉(zhuǎn)型，折射出零售行業(yè)的深刻變革。社區(qū)團購與快遞電商的較量，本質(zhì)是“效率”與“體驗”的博弈。實踐證明：在零售江湖，沒有永恒的模式，只有永恒的效率。當社區(qū)團購的紅利消退，那些敢于打破路徑依賴、重構(gòu)供應鏈的企業(yè)，才能在變局中破繭成蝶。淘寶買菜的快遞電商之路，或許正是下一個零售時代的序章。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟行業(yè)近20年，長期關注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）服務的客戶有：京東、拼多多、抖音、快手、唯品會、遙望、謙尋、達達集團、小米、得物、網(wǎng)易嚴選、蘇寧易購、什么值得買、返利網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、夢餉科技、本來生活、奇麟鮮品、京東科技、蜜芽、美囤媽媽、樂信、大搜車、瓜子二手車、蘑菇街、聚美優(yōu)品、無憂傳媒、菜鳥等。
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